La importancia de la calidad de información en un entorno Omnicanal

En la actualidad, empresas de diversa índole y tamaño comparten el propósito de responder de manera eficiente y oportuna a los requerimientos del mercado, y se enfrentan a consumidores empoderados, conectados e informados.

Garantizar experiencias de compra diferenciadoras y que se ajusten a las necesidades de los consumidores, es un desafío que implica la implementación de estrategias omnicanal, la presencia de marca en canales digitales y como requisito primordial, calidad en la información del portafolio de productos y servicios. Este último punto, es un factor esencial para incrementar la tasa de conversión en las ventas y asegurar la satisfacción y recompra del cliente final, dos indicadores que requieren de procesos logísticos ágiles y operaciones eficientes.

La calidad de datos y su influencia en el consumidor es quizá uno de los puntos de convergencia donde las empresas encuentran grandes oportunidades de mejora. En el caso de las compras online, las exigencias son mayores debido a la necesidad de contar con descripciones, imágenes y funcionalidades de productos acordes con las necesidades del consumidor. Este proceso, cuando se realiza de forma adecuada, tiene una incidencia importante en el momento de verdad del comprador digital.

El canal físico no es una excepción, en dicha materia, los retos no son menores y la alineación en la información comercial es fundamental para garantizar eficiencia y precisión de cara al consumidor final, por consiguiente, la estrategia omnicanal es un modelo de servicio a través del cual se integran otros canales de comercialización como los domicilios, los catálogos impresos, la presentación de productos en góndolas y puntos de venta, entre otros.

Proveer información estandarizada, completa, consistente, exacta y oportuna en dichos canales, permite, además de incrementar el nivel de servicio y satisfacción de los clientes, garantizar la implementación de procesos logísticos eficientes y el cumplimiento en materia regulatoria

En conclusión, las empresas deben construir sus estrategias de venta con base en las expectativas del consumidor actual, entre las cuales se destacan la veracidad, transparencia y la calidad en la información, con el propósito de fidelizar y asegurar la sostenibilidad del negocio en el largo plazo.

En esta ocasión hemos hablado con Carlos Ariel Gomez, Vicepresidente Comercial de Almacenes Exito en Colombia y a continuación sus impresiones al respecto:

1. Carlos Ariel, desde su perspectiva, ¿cuál ha sido la evolución en los últimos 10 años de la importancia de la calidad de información en el negocio del retail?

Variables como las nuevas tendencias de consumo, la transformación digital, la diversificación de canales de compra, han suscitado cambios importantes en los procesos de comercialización y marketing de las empresas durante los últimos años.

En el caso del retail, la calidad de la información se ha convertido en un elemento diferenciador. Mediante la creación de descripciones basadas en atributos, funcionalidad y otras características asociadas a los productos, garantizamos una experiencia de compra satisfactoria, fidelizamos el mercado y fortalecemos la imagen de nuestra marca.

2. ¿Cuáles son las razones por las cuales su compañía tomó la decisión de convertir la calidad de información en un tema estratégico para el negocio?

El consumidor es la principal razón. Para nosotros es fundamental fijar nuestra mirada en las nuevas formas de consumo, esto implica anticiparnos al mercado, crear experiencias de compra diferenciadoras.

Según el informe CISCO de “Customer Experience en el 2020”, el 70% de las decisiones de compra estarán basadas en la experiencia del consumidor. Así las cosas, la calidad de información juega un papel crucial.

Otro argumento, no menos importante, es la posibilidad de eliminar errores en las operaciones logísticas y comerciales, además de evitar inconsistencias de cara a nuestros clientes y facilitar el intercambio de la información con nuestros proveedores.

3. Desde su perspectiva, ¿qué deben hacer las compañías para contar con calidad de información?

El primer paso es poner al cliente en el centro de la estrategia y responder a preguntas como: ¿Qué información necesita para tomar una decisión de compra? ¿le estamos suministrando la información que requiere? ¿las descripciones de los productos o servicios generan valor y son claros?

Las respuestas a las preguntas planteadas son el punto de partida para trabajar en calidad de información.

Lo que sigue, es trabajar en la creación de descripciones basadas en estándares internacionales e implementar herramientas que faciliten el intercambio de esta información con calidad entre el comercio y la industria. A partir de lo anterior, trabajar en una estrategia de sostenimiento.

4. ¿Cómo contribuye la tecnología en el desarrollo de esta estrategia?

La tecnología sin lugar a duda es un facilitador de procesos, y una herramienta que nos ha permitido avanzar de forma exponencial en las acciones que establecemos con miras a cumplir las expectativas del consumidor.

En el caso de calidad de información, contar con herramientas tecnológicas para el intercambio de la información de los productos con nuestros socios comerciales, de manera estandarizada y sistemática con protocolos internacionales que nos aseguren oportunidad, eficiencia y calidad en todo el ciclo de vida de los productos que comercializamos.

5. ¿Cuál es el rol de los socios de negocio de su compañía (proveedores y clientes) para contribuir en este propósito?

Es fundamental que estén dispuestos a trabajar en un ambiente de colaboración, en el cual, logremos intercambiar información de su portafolio para fines comerciales, sin que esto implique un gran esfuerzo.

De manera tal que, logremos de forma paulatina cerrar brechas en inconsistencias que se presenten en la información enviada.

6. ¿Cuáles son los principales KPIs que se ven impactados con la calidad de la información?

  • Incrementar la satisfacción del consumidor
  • Aumento en las ventas
  • Aumento en la tasa de recompra
  • Reducción en costos logísticos (transporte, almacenamiento, etc.)
  • Disminución del time to market
  • Aumento del nivel de servicio
  • Disminución de costos en impresiones de etiquetas y empaques

7. ¿Cuál es su visión respecto a la importancia de la calidad de la información para el negocio de retail en los próximos 10 años?

Considero que es un tema que cobrará mayor importancia con el paso del tiempo.

La posibilidad que nos ofrece el mercado actual y el avance de la tecnología, de acceder a información cada vez más detallada sobre los consumidores, nos permitirá enfocar nuestras estrategias de venta y posicionamiento de productos en acciones cada vez más personalizadas.

Para tal fin, la calidad de información es un elemento primordial, que permitirá a las empresas desarrollar estrategias cada vez más segmentadas, de forma tal que logren garantizar una experiencia de compra diferenciadora.

Carlos Ariel Gómez
Vicepresidente Comercial Grupo Éxito
– Este post fue realizado en compañía de LOGYCA –

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